Ein CRM wird auch „Customer-Relationship-Management“ oder auf Deutsch „Kundenbeziehungsmanagement“ genannt. Viele Unternehmen sehen darin nicht nur eine Lösung für den Vertrieb, sondern „das Herz“ ihres Unternehmens. Die Geschäftsführung, die Vertriebsleitung und der CRM-Manager erhoffen sich, durch den Fokus auf CRM, eine Vereinfachung in ihrer Arbeit und Organisation. Die CRM-Investition wird jedoch oft aus der falschen Sichtweise gesehen. Diese unterscheiden sich in zweierlei Sichtweisen, einmal die favorisierte bzw. gängige Sichtweise und eine erfolgsversprechendere Sichtweise. Dieser Artikel basiert auf CRM-Erfahrungen, seit Mitte der 90er Jahre, in denen es den Fachbegriff noch nicht gegeben hatte. Damals wurde von Vertriebsinformationssystemen bzw. -Datenbanken gesprochen. Unsere Praxis seither über mehrere CRM-Dekaden hinweg, bieten wir auf dieser Plattform und in diesem Artikel an.
Autor: CRMPRAXIS-Community
CRM ist eine Software | Die favorisierte Sichtweise
Oft entscheidet die Sichtweise über die Herangehensweise an ein CRM-Projekt. Die oft zuerst genannten Anforderungen und Aussagen sind u.a. folgende:
- „CRM ist Software!“
- „Wir benötigen eine Adressverwaltung!“
- „Wir benötigen ein Kontaktmanagement!“
- „Wir müssen Newsletter erstellen.“
- „Unsere E-Mails müssen integriert sein!“
- „Wir müssen Vieles automatisieren!“
- „Ein Workflow-Management ist wichtig!“
Die Anforderungen beginnen mit einer Adressverwaltung, einem Kontaktmanagement, der Einführung und Ausübung eines Newsletters, der Integrierung von E‑Mails, und enden oft in der Automatisierung, am besten mit einem Workflow-Management. Im Mittelpunkt der CRM-Auswahl stehen oft die Bildschirmmasken unterschiedlicher CRM-Anbieter. Oft wird auf die Installations- und Anwenderanzahl der CRM-Systeme Wert gelegt. Hier lautet das Motto oft: so viele Unternehmen können sich nicht täuschen, meist auch aufgrund der Bequemlichkeit, des Zeitmangels oder aufgrund fehlenden Organisations- und CRM-Wissens. Selbst wenn ein CRM-System eine große Anwenderanzahl hat, welchen Informationsgehalt hat diese Messlatte, um entscheiden zu können, ob genau Ihr Unternehmen, Ihre Mitarbeiter und Ihre individuellen Prozesse mit dem weit verbreiteten CRM-System arbeiten können? Und in welchen Schritten und Phasen soll das CRM-System eingeführt werden? Die Zeiten von Plug-and-play sind vorbei, da CRM-Systeme mittlerweile sehr funktionsreich und komplex sind.
CRM | Die erfolgsversprechende Sichtweise
Die vorausschauenden CRM-Verantwortlichen, seit einigen Jahren gibt es dafür sogar ein eigenes Berufsbild namens „CRM-Manager“, und beschäftigen sich damit, eine Klarheit für die internen Prozesse, Engpässe und Chancen zu erarbeiten und transparent zu machen.
Für ein erfolgreiches CRM sind klare Ziele und in Perfektion aufeinander zugeschnittene Prozesse notwendig, und somit kommt bei dieser Sichtweise das Mittel zum Zweck: Software – erst an zweiter Stelle. Neben der Integration von Daten aus dem Auftrags- und Rechnungswesen ist es wichtig, sich ausführliche und strategische Gedanken darüber zu machen, wohin ein CRM-System das Unternehmen in den Jahren nach der Einführung bringen soll. Welche Unternehmenskennzahlen und Warnsignale können definiert werden? Somit können die Chancen eines CRM-Systems, die z. B. mit deutlichen Umsatzsteigerungen, allein durch die CRM-Einführung benannt erzielt werden können, nachhaltig genutzt werden.
CRM-Projekte scheitern laut einer Studie bei über 2/3 der CRM-Einführungen!
CRM ist mehr als Software. Customer-Relationship-Management vernetzt die Unternehmensprozesse u.a. im Vertrieb, Marketing und Service. Das CRM-System soll im Wesentlichen zusammengefasst, folgende Aufgaben erfüllen:
- Ein erfolgreiches CRM-System ist in Perfektion auf die individuellen Prozesse zugeschnitten.
- CRM muss einfach und auch nachhaltig umgesetzt sein.
- Ein CRM-System soll automatisch wichtige Unternehmenskennzahlen ermitteln.
- Ein CRM-System muss von den Mitarbeitern akzeptiert werden, und am besten Spaß machen, damit die für den Erfolg notwendige Datenpflege sämtlicher Aktivitäten und Informationen erfasst wird.
CRM | Bad-Practice
Selbstverständlich anonymisiert, möchte ich aus einer zuletzt gemachten Erfahrung berichten. Ich war zu einem Value-Check geladen, mit dem sich unser Kunde eine Art TÜV für Vertrieb und Marketing, bzw. eine zweite Meinung eingeholt hat. Das Ziel war die Ermittlung des Status quo, um vorhandene Optimierungspotenziale zu identifizieren. Beim Erfolgsfaktor CRM gab es leider sehr wenig Punkte und somit landete der Punkt klar im roten Bereich, wo hingegen in vielen anderen Bereichen kein Handlungsbedarf vorhanden war.
Soweit nichts Aufregendes, da viele Unternehmen mit dieser Herausforderung zu kämpfen haben. Was mich jedoch überrascht hat, war, dass der Kunde das CRM-System erst vor einem Jahr eingeführt hatte. Es handelte es sich sowohl beim Warenwirtschaftssystem als auch beim CRM-System um marktführende und bekannte Lösungen. Fragen die ich mir danach stellte:
- Warum ist die Einführung nicht nachhaltig erfolgt, so dass die Mitarbeiter im Alltag mit der Lösung arbeiten?
- Warum wird das sehr kostenintensive CRM-System nur als stupide Adressverwaltung genutzt?
- Warum konnte mir der Vertriebsleiter keine Antworten auf Fragen geben, die ein CRM-System normal per Mausklick beantworten kann?
- Warum weinen Mitarbeiter den alten Hängeregistern hinterher?
- Warum ist keine Transparenz vorhanden und ein überdimensionaler Besprechungsaufwand mit dem Vertriebsteam notwendig?
Sie haben sicherlich Verständnis dafür, dass ich aus Datenschutzgründen nicht präzise auf dieses Beispiel antworten kann, jedoch kann ich Ihnen einen Tipp geben. Was denken Sie, mit welcher Sichtweise wurde das CRM-System ausgewählt und eingeführt? Könnte es sein, dass die technische Schnittstelle zum eingeführten Warenwirtschaftssystem die höchste Priorität hatte, anstatt sich um die sogenannten Soft-Skills eines CRM-Systems zu kümmern?
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